Le retour sur investissement (ROI)

En marketing digital, le ROI est l’acronyme de Return on Investment, en français le Retour sur Investissement. Je suis sûr que vous en avez déjà entendu parler, non ?

C’est l’un des principaux KPI de performance de la plupart des e-commerçants aujourd’hui. Cet indicateur clé permet de mesurer la performance et la rentabilité des campagnes de publicité en ligne.

Avoir un ROI positif, c’est avoir la conviction de générer plus de revenus que de dépenses sur nos campagnes payantes Google Ads, Meta, TikTok, etc.

Pour mesurer le ROI sur Google Ads, il vous suffit de prendre votre revenu issu de vos annonces marketing, de déduire le coût de votre campagne publicitaire et enfin de diviser le tout par une nouvelle fois le coût de la campagne.


La formule du calcul du ROI :

ROI = (Revenus – Coûts) ÷ Coûts 

Exemple : Le mois dernier, ma campagne de publicité a dépensé 500 CHF et a généré 3000 CHF de ventes. Mon ROI est de 5. Le détail du calcul : (3000 – 500) / 500 = 5.

Si vous n’êtes pas à l’aise avec la formule de calcul, vous avez des outils gratuits de simulation en ligne pour estimer votre ROI, tels que : https://www.omnicalculator.com/fr/finance/calculateur-roi

Le ROI (Return On Investment) et le ROAS (Return On Ad Spend) sont souvent confondus, même entre expert SEA du marketing digital. Les deux sont des indicateurs liés au e-commerce et ils sont presque identiques !

ROAS = Revenus ÷ Coûts 

Pour rappel, le ROI = (Revenus – Coût) / Coût qu’on peut aussi écrire sous la forme (Revenus / Coût) – (Coût / Coût). Comme (Coût) / (Coût) = 1, alors on peut dire que le ROI = ROAS – 1.

À l’inverse, le CPA (Coût par Acquisition) et la LTV (Life Time Value) sont plus liés aux business où il y a une notion de leads.

Exemple : Si je travaille demain pour une école de langue, je vais alors optimiser au ratio LTV/CPA. Pour analyser le rendement de mes campagnes, je vais regarder le ratio : Qu’est-ce que me rapporte le lead sur plusieurs mois voire années (la LTV) que je vais diviser par les coûts marketing que j’ai engagés pour générer ce nouveau client (mon CPA).

Vous l’aurez compris, le LTV/CPA est le ROI des business axés sur les leads ! Et dès qu’on parle de e-commerce, on parle très souvent de ROI.

PS : On peut aussi optimiser son e-commerce en optant pour une stratégie d’optimisation basée sur le LTV/CPA, mais c’est plus rare, bien que très intéressant.

Afin d’avoir le ROI le plus fiable possible, il faut être capable de bien savoir ce qu’on a dépensé sur les campagnes, mais aussi de voir ce qu’elles nous ont rapporté.

Pour la partie des coûts publicitaires, c’est simple, car dans toutes les plateformes d’achat, la dépense est un des principaux indicateurs clés (KPI). Il est très facile à trouver.

Par contre, pour la partie des revenus, c’est un peu plus complexe.
C’est là que la notion de suivi des conversions entre en jeu. Afin de les obtenir, vous allez devoir créer un objectif de conversion dans Google Ads et poser le tag sur la page qui est à l’origine de son déclenchement (souvent la page de confirmation de commande bien reçue).

Vous pouvez très simplement poser un tag sur votre site avec Google Tag Manager (en regardant une vidéo YouTube de la chaîne MeasureSchool https://www.youtube.com/@MeasureSchool par exemple), et pour créer un objectif de conversion, suivez les étapes dans votre plateforme publicitaire. Elles sont toujours bien expliquées.

Google Analytics est un vrai outil d’analyse qui pourra aussi vous fournir des rapports détaillés sur vos performances marketing.

D’un secteur à l’autre, le ROI peut énormément varier. Il n’y a pas de règle générale qui dit que le bon ROI à avoir est de X pour tout le monde.

En effet, si, par exemple, il y a beaucoup de concurrence dans votre industrie, les entreprises vont devoir “se battre” pour que le client vienne chez elles et pas ailleurs.

Autrement dit, elles devront payer cher leur marketing et avoir un coût d’acquisition élevé. Donc, si vous dépensez deux fois plus à cause de la concurrence pour attirer un client sur votre site, qui va générer une vente, votre ROI sera directement impacté négativement.

À l’inverse, si vous optimisez au maximum l’expérience utilisateur sur votre site, vos visiteurs seront plus enclins à acheter chez vous. Vous allez alors générer plus de revenus pour le même coût d’acquisition. Votre ROI sera alors positivement impacté.

Vous l’aurez compris, il y a une multitude de facteurs qui peuvent faire grimper ou descendre votre ROI (votre choix du montant de votre coût par clic, la qualité des annonces, votre gamme de produits, votre ciblage géographique, etc.), mais les plus importants restent l’intensité concurrentielle et l’expérience utilisateur.

Types	Exemple	ROI	Raison
E-commerce	Amazon, boutiques en ligne, etc.	Faible (entre 1 et 3)	Beaucoup de concurrence sur les produits, les consommateurs comparent avant d’acheter. Il faut donc engager de nombreux coûts publicitaires pour convaincre un client d’acheter sur notre site plutôt que chez le concurrent. De plus, le montant des ventes est en moyenne peu élevé à cause de la course aux prix bas.
B2B	Entreprise qui vend des machines à café à d’autres entreprises	Modéré (entre 2 et 4)	Forte concurrence due à l’appât du gain, car un contrat B2B peut rapporter beaucoup. Le cycle de vente est long, impliquant des dépenses marketing élevées. Toutefois, un contrat peut être très avantageux. Si l’entreprise fidélise son client, elle n’aura pas à réengager de frais d’acquisition, ce qui augmente fortement sa rentabilité.
Service	Agence digitale, plombier, entreprise de nettoyage, etc.	Élevé (entre 3 et 5)	Besoins souvent urgents, donc décisions d’achat rapides. Peu de frais marketing nécessaires : il suffit d’être visible au bon moment (ex : via Google Ads). Les contrats de service peuvent être très rentables, ce qui explique un ROI élevé.

Faire le tri dans vos mots-clés peut grandement contribuer à optimiser votre ROI. En effet, le fait de supprimer ceux qui vous paraissent les moins pertinents va vous apporter des visites plus qualifiées.

Gardez, par exemple, le mot-clé “achat chaussure tennis” au lieu de juste “chaussure tennis” si vous devez choisir. Vous comprenez que celui qui contient “achat” est plus orienté transactionnel. Les personnes qui le tapent auront plus de chances de convertir sur votre site.

Plus vos visites seront de qualité, plus vos chances de générer un achat seront grandes. Et donc, pour le même budget publicitaire, vous allez générer plus de chiffre d’affaires. Votre ROI va se renforcer.

Autre solution pour booster votre ROI : modifier vos enchères dans Google Ads.

Beaucoup de gens ne jugent que par la première position sur Google. S’ils ne l’obtiennent pas, ils estiment avoir raté leur campagne de référencement.

C’est totalement faux sur Google Ads, surtout lorsqu’on cherche à augmenter notre ROI.
En effet, tout le monde veut être en haut des résultats de recherche. Cela fait donc monter les enchères (oui, rappelez-vous que le système de Google Ads repose sur une mise aux enchères pour attribuer les positions).

Cependant, si, au lieu de viser la première place sur Google, on décide de viser la 2e ou la 3e place, on paiera bien moins cher nos clics. Certes, on aura moins de visites, mais à taux de conversion égal, notre ROI sera boosté !

En résumé, en première place, on génère plus de CA, mais c’est souvent dans une position plus basse qu’on réalise le plus de rentabilité, grâce à la baisse drastique du coût par clic.

À partir du moment où vous arrivez à améliorer votre taux de conversion (c’est-à-dire générer plus de ventes pour le même nombre de visites sur votre site), vous boostez directement votre ROI. Voici quelques astuces pour tenter de le faire progresser :

• 1/ Testez plusieurs landing pages via des tests A/B. 50 % du trafic sur une landing A, 50 % sur une landing B.
• 2/ Retravaillez vos annonces publicitaires afin qu’un maximum de gens cliquent dessus (taux de clic).
• 3/ Améliorez l’expérience utilisateur sur votre site. Faites en sorte que l’internaute trouve facilement l’info / le produit qu’il est venu chercher.
• 4/ Ajoutez des CTA (Call to Action) à votre page de destination. Faites en sorte de les placer à des endroits stratégiques afin d’optimiser vos chances que le visiteur achète / vous contacte.

Il y a deux grandes limites à l’optimisation du ROI. Beaucoup de professionnels en SEA, d’ailleurs, tombent malheureusement dans ce piège.

Laissez-moi vous les présenter avec des exemples chiffrés et concrets.

Ce n’est pas en ayant un ROI super élevé que vous allez générer beaucoup de revenus.

Car pour générer un maximum de chiffre d’affaires, il faut combiner, dans l’idéal, un bon ROI, mais aussi un volume important de dépenses.

Plus de dépenses = plus de trafic = plus de ventes.

Prenons l’exemple de deux campagnes :

Nombres de ventes	ROI	Ventes
Campagne A	100	10
Campagne B	1000	2

N’importe quel novice aurait dit que la campagne A allait générer plus de revenus vu son ROAS énorme de 10 ! Mais le problème est qu’à ce niveau de rentabilité, on réalise bien moins de volume, soit bien moins de ventes.

Pour générer un revenu maximal, il faut donc le bon combo : Volume X ROI

Ici, je vais aller un cran plus loin, c’est-à-dire je vais raisonner au niveau du bénéfice et non plus en “simple” revenu.

Prenons deux autres campagnes, avec les mêmes chiffres que l’exemple précédent, et rajoutons simplement les colonnes : Marge produit et bénéfice net.

Nombres de ventes	ROI	Revenus	Marge produit	Bénéfice
Campagne A	100	10	1000	60%
Campagne B	1000	2	2000	20%

Vous l’aurez facilement compris. Ce n’est pas parce qu’une campagne génère un revenu plus important (grâce à son combo Volume X ROI) qu’au final elle génère plus de bénéfices.

C’est là toute la subtilité du ROI. Beaucoup vont optimiser au maximum le ROI et le volume pour faire un gros chiffre d’affaires, mais au final, ils vont perdre.

À retenir que le ROI ne prend pas en compte les marges produits, les frais de livraison, les coûts fixes, etc. Il permet juste d’optimiser son chiffre d’affaires par rapport à ses coûts globaux marketing.