- Combien coûte un clic sur Google Ads ?
- Le CPC Google Ads, c'est quoi exactement ?
- Pourquoi un clic Google Ads coûte beaucoup plus cher dans certains secteurs ?
- Le problème : vous regardez peut-être le mauvais chiffre
- Les indicateurs que je regarde plutôt que le CPC
- Alors, faut-il chercher à avoir le CPC le plus bas possible ?
- Ce que je vous conseille de retenir
Combien coûte un clic sur Google Ads ?
C’est probablement l’une des premières questions que l’on me pose lorsqu’une entreprise commence à s’intéresser à Google Ads.
Et la réponse peut surprendre.
En Suisse, un clic peut coûter 40 centimes dans certains secteurs et plusieurs francs dans d’autres.
J’ai par exemple déjà observé des CPC autour de 10 CHF pour un serrurier, alors qu’une boutique de matériel de sport peut être autour de 0,40 CHF.
Vous pensez que le serrurier se fait avoir ?
Pas forcément.
Il pourrait même faire une bien meilleure affaire.
Parce que le prix d’un clic ne permet pas, à lui seul, de savoir si une campagne Google Ads est rentable.
Dans cet article, je vais vous expliquer ce que vous payez réellement lorsque quelqu’un clique sur votre annonce, pourquoi le CPC varie autant selon les secteurs et surtout pourquoi je vous conseille de ne pas paniquer simplement parce que votre CPC vous paraît élevé.
Le CPC Google Ads, c’est quoi exactement ?
Commençons par la base.
Le CPC, ou coût par clic, correspond simplement au montant que vous payez en moyenne pour obtenir un clic sur votre annonce.
Le calcul est très simple :
CPC moyen = coût total ÷ nombre de clics
Par exemple, si vous dépensez 500 CHF et obtenez 250 clics :
500 CHF ÷ 250 clics = 2 CHF par clic
C’est votre CPC moyen.
Mais attention à une petite subtilité
Le CPC moyen affiché dans votre compte Google Ads ne signifie pas que vous avez payé exactement 2 CHF pour chacun des 250 clics.
Le prix de chaque clic est déterminé individuellement, au moment où une recherche déclenche une enchère.
Et c’est là que les choses deviennent un peu plus intéressantes.
Le CPC que vous payez réellement n’est pas simplement votre enchère
Beaucoup de dirigeants imaginent que Google Ads fonctionne comme une vente aux enchères classique.
Vous proposez 5 CHF.
Votre concurrent propose 4 CHF.
Vous gagnez donc la position et vous payez 5 CHF.
Ce n’est pas exactement comme ça que fonctionne Google Ads.
Google tient notamment compte de la qualité de votre annonce et de l’expérience proposée à l’internaute.
C’est notamment là qu’intervient le Niveau de qualité, appelé Quality Score en anglais dans la documentation.
Le Niveau de qualité prend notamment en compte des éléments comme :
- le CTR attendu ;
- la pertinence de l’annonce ;
- la convivialité de la page de destination.
Il est évalué sur une échelle de 1 à 10 pour certains mots-clés.
Le Niveau de qualité n’est pas directement un « bonus » ou un « malus » appliqué à votre CPC. Il sert plutôt à évaluer certains éléments liés à la qualité de votre annonce et de votre expérience utilisateur.
En simplifiant fortement le fonctionnement de l’enchère, votre classement de l’annonce (Ad Rank) et celui de vos concurrents influencent notamment le prix que vous devez payer pour obtenir votre position.
Prenons un exemple simplifié.
Si votre concurrent juste en dessous possède un Ad Rank de 16 et que votre Niveau de qualité est de 8, le calcul simplifié donne un CPC d’environ 2,01 CHF.
Avec le même concurrent, mais un Niveau de qualité de 4, on arrive à environ 4,01 CHF.
Même position.
Même concurrent.
Mais un CPC deux fois plus élevé.
Cela montre une chose importante :
la qualité de votre annonce et de votre page de destination peut avoir un impact sur ce que vous payez.
Comment améliorer son Niveau de qualité ?
Il ne faut pas chercher à améliorer votre Niveau de qualité uniquement pour faire baisser votre CPC.
Mais si vous voulez améliorer la qualité de vos campagnes, vous pouvez notamment travailler :
- la pertinence entre la recherche de l’internaute et votre annonce ;
- le CTR attendu ;
- la qualité de votre page de destination ;
- la cohérence entre le mot-clé, l’annonce et la page vers laquelle vous envoyez l’internaute.
💡 ASTUCE PERSO
Perso, je fais super attention à toujours avoir mon mot-clé principal dans le texte de mon annonce Google Ads.
Ça me permet d’être cohérent avec le premier point : la pertinence entre la recherche de l’internaute et mon annonce.
Et deuxième point que je fais : j’ai toujours une structure Google Ads très granulaire.
En gros, presque pour chaque mot-clé important, j’ai une annonce Google Ads dédiée qui amène sur une page de mon site dédiée à ce mot-clé.
Prenons un exemple.
Si je veux acheter le mot-clé « raquette tennis », je fais en sorte d’avoir « raquette tennis » dans mon annonce et je fais aussi en sorte que ma page de destination soit consacrée aux raquettes de tennis et à rien d’autre.
Ainsi, je maximise la cohérence entre mot-clé → annonce → page de destination.
Et ça, Google l’apprécie.
Concernant le CTR attendu, il faut surtout comprendre qu’il s’agit d’une estimation de Google. Vous ne pouvez pas modifier directement cette donnée, mais certains éléments de votre ciblage et de vos annonces peuvent évidemment influencer les performances qui se cachent derrière.
Mais même avec une très bonne campagne, votre CPC ne sera jamais identique à celui d’une entreprise dans un autre secteur.
Et c’est justement là que beaucoup de comparaisons n’ont aucun sens.
Pourquoi un clic Google Ads coûte beaucoup plus cher dans certains secteurs ?
Vous regardez votre CPC et vous voyez 5 CHF.
Puis vous discutez avec un ami qui possède un e-commerce.
Il vous annonce qu’il paie 50 centimes par clic.
Vous vous dites immédiatement :
« Je paie beaucoup trop cher. »
C’est une erreur.
Un CPC ne se compare pas entre deux secteurs qui n’ont rien à voir.
Pour vous donner un ordre d’idée, voici quelques CPC moyens que j’ai pu observer sur le marché suisse, avec une part d’impressions standard d’environ 30 % :
Ces chiffres sont évidemment des ordres de grandeur, pas des tarifs fixes.
Votre CPC réel dépendra notamment de votre marché, de vos mots-clés, de vos concurrents, de la qualité de vos annonces et de vos pages, ainsi que de la position recherchée.
Mais ils permettent de comprendre une chose :
un CPC de 8 CHF peut être parfaitement normal dans un secteur alors qu’il serait énorme dans un autre.
Pourquoi un serrurier peut payer 10 CHF le clic ?
Parce que le clic n’a pas la même valeur.
Imaginez quelqu’un qui tape :
« serrurier Genève urgence »
Cette personne a probablement un besoin immédiat.
Si elle devient cliente, l’intervention peut représenter plusieurs centaines de francs.
L’entreprise peut donc accepter de payer davantage pour obtenir ce client.
À l’inverse, une boutique de matériel de sport peut vendre un produit à 30 CHF.
Elle ne peut évidemment pas raisonner avec le même coût d’acquisition.
La valeur potentielle d’un client influence donc directement ce qu’une entreprise peut raisonnablement accepter de payer pour l’obtenir.
📊 EXEMPLE CLIENT
L’autre fois, j’ai eu un cas client correspondant justement à cet exemple.
C’était une agence web spécialisée dans la création de sites.
Après le lancement des campagnes Google Ads, ils m’ont appelé en panique parce qu’on avait un CPC de 6 CHF.
Ils étaient complètement fixés là-dessus.
Ils ne se rendaient pas compte que même si on payait 6 CHF le clic et qu’il nous fallait 100 clics pour faire convertir un client qui allait leur rapporter entre 10 000 et 15 000 CHF, cela représentait seulement 600 CHF de dépenses publicitaires pour générer 10 000 à 15 000 CHF de chiffre d’affaires.
600 CHF de dépenses pour générer 10 000 à 15 000 CHF de chiffre d’affaires ?
Personnellement, je signe tous les jours.
Le rendement était donc très intéressant, mais j’ai dû leur démontrer qu’ils regardaient le mauvais indicateur.
Finalement, qu’est-ce qu’on a fait ?
On a monté encore plus le CPC, de 6 CHF à 8 CHF.
L’objectif était d’être plus agressif sur Google afin de capter davantage de clients et d’en laisser le moins possible aux concurrents.
Le deuxième facteur : la position que vous cherchez à obtenir
Il y a aussi une autre raison pour laquelle les CPC peuvent varier : votre position dans les résultats.
Dans les chiffres que je viens de vous donner, on parle d’une part d’impressions standard d’environ 30 %.
Si vous voulez apparaître beaucoup plus souvent, notamment en haut de page, vous allez devoir être plus compétitif dans les enchères.
Et lorsque la concurrence devient plus forte, le CPC peut augmenter lui aussi.
C’est assez logique.
Plus vous cherchez à être visible, plus vous pouvez être amené à payer cher pour cette visibilité.
Attention cependant : il n’existe pas une règle simple selon laquelle doubler votre trafic ferait automatiquement tripler ou quadrupler votre CPC.
Dans certains cas, le coût supplémentaire peut en revanche être disproportionné par rapport au trafic supplémentaire obtenu.
📊 EXEMPLE CLIENT
J’ai un artisan peintre en client qui, au début de notre collaboration, voulait absolument être en première position.
Au final, on avait 150 clics par mois en position 1 pour 300 CHF de dépense.
Et quand il m’a écouté pour tester une position entre la 2e et la 3e, devinez quoi ?
On a eu 120 clics pour 150 CHF de dépenses.
Notre CPC Google Ads a fondu comme neige au soleil, et donc notre rentabilité a explosé.
De mon côté, je constate très souvent que la position 1 n’est pas forcément la plus rentable.
Vous pouvez rester très visible sans forcément chercher à être systématiquement premier.
Le problème : vous regardez peut-être le mauvais chiffre
C’est probablement le point le plus important de cet article.
Vous voyez votre CPC augmenter.
Vous paniquez.
Vous vous dites que Google Ads devient trop cher.
Alors vous baissez vos enchères ou votre pression publicitaire pour essayer de faire redescendre le CPC.
Le problème ?
Vous risquez de regarder le mauvais indicateur.
Parce que votre objectif n’est normalement pas d’obtenir des clics pas chers.
Votre objectif est d’obtenir des clients rentables.
Un clic à 10 CHF peut être meilleur qu’un clic à 40 centimes
Reprenons nos deux exemples.
Le serrurier paie 10 CHF par clic.
Sur 10 visiteurs, un appelle l’entreprise.
Son coût d’acquisition est donc de :
10 CHF × 10 = 100 CHF par client.
Si l’intervention rapporte 300 CHF, l’entreprise réalise un chiffre d’affaires trois fois supérieur à son coût d’acquisition publicitaire.
Maintenant, prenons la boutique de matériel de sport.
Elle paie seulement 0,40 CHF par clic.
Cela paraît fantastique.
Mais si seulement 2 visiteurs sur 100 achètent, son coût d’acquisition est de :
0,40 CHF × 50 = 20 CHF par client.
Si son panier moyen est de 30 CHF, elle n’a pas du tout la même économie.
Le CPC est quatre fois plus faible.
Mais cela ne signifie pas que la campagne est quatre fois plus rentable.
Le clic le moins cher n’est pas forcément le meilleur clic.
Et c’est exactement pour cela que je ne conseille pas de piloter un compte Google Ads uniquement en regardant son CPC.
Les indicateurs que je regarde plutôt que le CPC
Personnellement, lorsque j’analyse la performance d’une campagne, le CPC n’est pas le premier chiffre que je regarde.
Je m’intéresse davantage à ce qui se passe après le clic.
Par exemple :
Combien me coûte réellement un client ?
C’est votre coût d’acquisition client, ou CAC.
Ensuite :
Combien ce client rapporte-t-il ?
Et idéalement, il faut aussi réfléchir à sa valeur dans le temps.
Un client qui vous achète une seule fois pour 100 CHF n’a pas la même valeur qu’un client qui vous rapporte 100 CHF tous les mois pendant plusieurs années.
C’est là que la LTV, ou valeur vie client, devient intéressante.
Et enfin :
Est-ce que l’investissement publicitaire est rentable ?
Pour cela, on peut notamment regarder le ROAS, c’est-à-dire le chiffre d’affaires généré par rapport au montant investi en publicité.
📊 EXEMPLE CLIENT
Quand j’ai repris les comptes Google Ads de Decathlon Suisse, c’était la même chose.
Mon employeur me disait qu’on payait trop cher les CPC alors qu’il ne tenait absolument pas compte de la LTV.
À vrai dire, il ne la connaissait même pas.
Après calcul, on a vu qu’un nouveau client nous rapportait des centaines de CHF sur plusieurs années et que nous avions un retour sur investissement très intéressant.
Alors au final, on s’en fiche de payer 60 centimes le CPC au lieu de 40 centimes.
Ce qui compte, c’est de piloter avec des indicateurs de performance business.
On regarde ce qu’on a dépensé par rapport à ce qu’on a gagné.
Pour sa défense, quand on ouvre un compte Google Ads, le CPC est très visible.
C’est un chiffre simple à comprendre.
Mais un CPC n’est qu’un ingrédient de votre campagne.
Ce qui compte réellement, c’est ce que ce clic permet de générer derrière.
Alors, faut-il chercher à avoir le CPC le plus bas possible ?
Non.
Et c’est probablement la conclusion la plus importante de cet article.
Vous devez chercher à avoir un coût d’acquisition rentable, pas nécessairement un CPC faible.
Si votre CPC est de 8 CHF mais qu’il vous permet d’obtenir des clients à 50 CHF qui vous rapportent plusieurs centaines ou plusieurs milliers de francs, je ne vais certainement pas chercher à faire absolument descendre ce CPC à 4 CHF.
À l’inverse, un CPC de 50 centimes n’est pas intéressant s’il vous apporte énormément de clics mais quasiment aucun client.
👉 MON AVIS
Personnellement, dans mon agence Google Ads Genève, je ne regarde quasiment plus le CPC dans le pilotage quotidien d’un compte.
Il reste intéressant lorsque je fais des prévisions de volume et de coût avant de lancer de nouvelles campagnes, afin d’estimer combien nous allons potentiellement dépenser.
Mais pour piloter un business au quotidien, je préfère regarder deux choses :
combien on a dépensé par campagne et combien on a généré grâce à ces dépenses.
Si c’est un business e-commerce, je regarde notamment le ROAS.
Si c’est un business basé sur la génération de leads, je regarde davantage le ratio entre la LTV et le coût d’acquisition.
Ce que je vous conseille de retenir
Si vous faites du Google Ads, ne tombez pas dans le piège de vous comparer à votre voisin.
Votre voisin paie peut-être 1 CHF par clic.
Vous en payez 5.
Cela ne signifie absolument pas que sa campagne est meilleure que la vôtre.
Le bon CPC est celui qui permet à votre modèle économique d’être rentable.
- Votre secteur.
- Vos marges.
- Votre taux de conversion.
- Votre coût d’acquisition.
- La valeur de vos clients.
- Votre rentabilité.
C’est tout cela qu’il faut regarder.
Et surtout, ne baissez pas vos enchères uniquement parce que votre CPC vous paraît élevé. Vous risquez de perdre des impressions précieuses, exactement comme avec des campagnes Google Ads limitées par le budget.
Avant de toucher à vos campagnes, posez-vous plutôt cette question :
« Combien me coûte réellement un client et combien ce client me rapporte-t-il ? »
C’est généralement une question beaucoup plus intéressante que :
« Pourquoi mon CPC est à 5 CHF ? »
