Mon constat
Lorsque j’audit un compte Google Ads à travers mon agence Google Ads, je retrouve régulièrement le même problème.
Une campagne censée trouver de nouveaux clients diffuse également sur… le nom de l’entreprise. Autrement dit votre marque.. Donc des gens qui vous connaissent déjà.
À première vue, cela ne paraît pas très grave.
Après tout, si quelqu’un recherche votre marque, pourquoi ne pas lui montrer une annonce ? En réalité, le problème est ailleurs…
Lorsque vos campagnes génériques commencent à récupérer les recherches liées à votre marque, il devient beaucoup plus difficile de comprendre ce qui fonctionne réellement dans votre compte Google Ads.
Vos campagnes « génériques » vont être artificiellement boostées. ET ça c’est pas top ! 😥
Avec Decathlon ce fut le cas. Nous faisions des résultats de folie sur nos campagnes génériques (+20% de ventes chaque année) avant de se rendre compte qu’il y avait de plus en plus de requêtes marques dedans (ex : achat basket Decathlon). Donc forcément, nos campagnes génériques convertissaient super bien car on captait des gens qui voulaient acheter chez nous). 🚀
Et on continuait d’injecter toujours plus d’argent dedans en pensant qu’on arrivait à générer plein de ventes sur des gens qui ne nous connaissaient pas.
C’est justement pour éviter ce type d’erreur que même les plus grands font qu’il faut bien isoler les campagnes marque des campagnes génériques.
Pourquoi exclure sa marque ?
le problème du mix generique / marque
Avant toute chose, il y a un point important à comprendre.
Quand je parle d’exclure votre marque, je ne parle pas de l’exclure complètement de Google Ads. Car oubliez pas que c’est super important d’acheter votre propre marque sur Google afin de la protéger. Non je parle uniquement de l’exclure de vos campagnes Génériques !
La différence est importante. 😀
L’objectif est que vos recherches de marque (ceux qui tapent votre marque sur Google afin de vous trouver) continuent d’être diffusées…mais uniquement par votre campagne Marque.
Autrement dit :
- votre campagne Marque >>> s’occupe des internautes qui connaissent déjà votre entreprise >>> des clients existants
- votre campagne Générique >>> cherche à attirer des personnes qui ne vous connaissent pas encore >>> des potentiels nouveaux clients
Personnellement, je préfère toujours que ces deux objectifs restent bien séparées.
Prenons un exemple.
Imaginons que vous possédiez une entreprise appelée Decathlon. Vous lancez une campagne Générique sur le mot-clé : Achat chaussure sport
Jusqu’ici, tout va bien.
Mais si Google diffuse également cette campagne lorsqu’un internaute tape simplement : Decathlon
Alors votre campagne Générique commence à récupérer un trafic qui devrait normalement être géré par votre campagne Marque.
Résultat ? Vous mélangez deux types de recherches qui n’ont rien à voir.
Les 2 gros avantages d’exclure sa marque de ses campagnes génériques
Le premier : il est tout simple. Vous analysez beaucoup plus facilement vos performances.
Votre campagne Marque mesure les personnes qui vous connaissent déjà.
Votre campagne Générique mesure votre capacité à acquérir de nouveaux clients.
Les indicateurs sont donc beaucoup plus fiables. Vous ne mélangez pas les deux. Il y a deux stratégies distinctes.
Le deuxième : Votre budget Générique est réellement utilisé pour aller chercher de nouveaux prospects.
Il ne « consomme » plus des clics provenant de personnes qui avaient déjà l’intention de rechercher votre entreprise.
Enfin, cette séparation simplifie énormément le pilotage de votre compte.
Lorsque chaque campagne possède un objectif clair, les optimisations deviennent beaucoup plus logiques.
Mon avis : De mon côté pour tous mes clients ou même pour Decathlon, dans 100% des cas j’exclus ma marque des campagnes génériques. Ainsi j’ai une vrai cloison entre ces deux types de campagnes. Et j’ai une campagne dédié à la notoriété + protection de la marque et à côté une dédié à aller chercher du business auprès de gens qui ne nous connaissent pas encore. 🚀
Comment exclure sa marque ?
Solution 1 = via les mots-clés à exclure.
Outils > bibliothèque partagé > liste d’exclusion > créer liste > appliquer la liste.
Pendant longtemps, c’était la méthode la plus utilisée.
Vous ajoutez simplement le nom de votre entreprise dans les exclusions de votre campagne Générique.
Le problème, c’est que cette méthode demande souvent un peu de maintenance
Il faut penser aux différentes façons dont les internautes peuvent écrire votre marque. (comme on peut le voir ici pour nous avec Decathlon).
Donc la liste peut vite s’alonger..
Une fois la liste créée il faut bien penser à venir l’appliquer sur toutes nos campagnes dites « génériques »
Solution 2 (ma reco 😀) = via les listes de marques
Outils > bibliothèque partagé > listes marques > créer liste > appliquer la liste.
C’est la nouvelle méthode.
Plus besoin de rentrer toutes nos variantes de fautes d’orthographe de votre marque.
On entre uniquement notre marque comme nous ici dans l’exemple avec Decathlon.
Le véritable objectif reste le même :
Conserver une séparation claire entre vos campagnes Marque et vos campagnes Génériques.
Une fois la liste créer il faut bien penser à venir l’appliquer sur toutes nos campagnes dites « génériques »
Les erreurs que je rencontre le plus souvent
Au fil de mes audits Google Ads, je retrouve souvent les mêmes erreurs.
La première est sans aucun doute la plus fréquente.
1. Mélanger les campagnes Marque et Génériques
Certaines entreprises possèdent une seule campagne qui fait tout.
Elle diffuse à la fois sur le nom de l’entreprise et sur les recherches génériques.
Le problème, c’est qu’il devient très difficile de comprendre ce qui génère réellement les résultats.
Est-ce votre notoriété qui apporte les conversions ? Ou est-ce votre campagne d’acquisition qui trouve de nouveaux clients ? 😀
Lorsque tout est mélangé, il est presque impossible de répondre clairement à cette question. Et ça ça pose un gros problème quand il faut trancher si on est efficace ou non pour aller chercher de nouveaux clients dans un budget maitrisé car les résultats sont faussés.
2. Penser que Google fait automatiquement la différence
C’est une idée que j’entends régulièrement.
Beaucoup pensent que Google comprend naturellement qu’une campagne Générique ne devrait pas diffuser sur la marque de l’entreprise.
En pratique, ce n’est presque jamais le cas. Si Google peut arrive à vous mettre de la requête marque dans une campagne générique il va le faire car comme vous allez ensuite avoir de bonnes perfs sur votre campagne générique vous allez dépenser plus. Et c’est exactement ce que Google veut ! 🤑
C’est justement pour éviter cette situation que les Listes de marques ont été créées. Elles permettent de contrôler beaucoup plus facilement les recherches de marque dans les campagnes compatibles.
3. Se concentrer sur l’outil plutôt que sur la stratégie
C’est probablement l’erreur la plus importante.
Certaines personnes découvrent les Listes de marques et veulent absolument les utiliser en pensant que ca à l’air cool comme outil.
Pour moi, ce n’est pas la bonne approche. La vraie question n’est pas : « Est-ce que j’utilise une Liste de marques ? »
La vraie question est : « Est-ce que mes campagnes Marque et Génériques sont correctement séparées ? »
Si la réponse est oui, alors vous êtes déjà sur la bonne voie. 😀
La Liste de marques est simplement un moyen d’y parvenir plus facilement.
Ce qu’il faut retenir
Si vous deviez retenir une seule idée de cet article, ce serait celle-ci.
Le but n’est pas d’exclure votre marque de Google Ads. Le but est d’éviter que vos campagnes Génériques diffusent sur votre propre marque. 🚀
Pourquoi ? Parce que chaque campagne doit avoir un objectif clair.
Votre campagne Marque est là pour protéger les recherches liées à votre entreprise.
Votre campagne Générique est là pour trouver de nouveaux clients.
En séparant ces deux univers, vous obtenez des campagnes plus faciles à piloter, des statistiques plus lisibles et une meilleure compréhension des performances de votre compte.
Les Listes de marques ne sont finalement qu’un outil qui facilite cette séparation.
Ma recommandation est simple : granularité , granularité et granularité. 🔥 Séparez toujours vos campagnes marque et générique quelque soit le moyen (listes exclusion ou listes de marques). Et si vous êtes éligible à l’option des listes de marques alors faite la ca sera bien moins contraignant à mettre en place que une liste d’exclusion.
