15 erreurs de raisonnement sur Google Ads

Depuis maintenant 10 ans, j’observe chaque jour, à travers mon agence Google Ads, les mêmes erreurs de raisonnement que font la plupart des entreprises.

Évidemment, ces erreurs plombent leurs performances. Voici les 15 plus fréquentes et comment les éviter.

 Les gens pensent que plus notre ROAS est important, plus on gagne d’argent = faux.

Car il faut prendre en compte le volume ! C’est la pièce manquante du puzzle.

On fera plus de CA en faisant 1 000 ventes à un ROAS de 2 (2 000 € de CA si le produit est vendu 2 €) qu’en faisant 100 ventes à un ROAS de 10 (1 000 € de CA).

Et c’est la même chose si on regarde la bottom line (EBIT) d’un bilan financier (en prenant en compte coût marketing + coût fixe).

On va vouloir maximiser le ROAS du budget marketing pour améliorer le résultat net du projet, alors qu’en fait, si on vise un ROAS plus faible = plus de volume. Mais il faut pas qu’il soit trop faible non plus sinon on sur-dépense et on fera moins de profit.

Comme le montre le graphique en dessous, pour générer un maximum de profit il faut trouver un bon équilibre sur le ROAS ( ni trop gourmand en le mettant haut, ni trop bas en voulant être trop agressif).

Et c’est valable dans tous les business !

Voici un graph que j’ai trouvé sur Google et qui résume parfaitement cette question de balance à trouver.

Beaucoup de gens visent juste (surtout en SEO) des mots-clés qui font plein d’impressions / trafic, alors que souvent ce mot-clé est trop large, trop concurrentiel et surtout pas assez pertinent pour leur business.

Il faut bien choisir ses batailles, bien réfléchir en intention de recherche (ou business value comme Ahrefs l’appelle).

Un mot-clé où 100 % des gens qui le tapent recherchent exactement ce qu’on propose.

Exemple : si je vends des tasses à café, c’est mieux d’avoir un keyword qui fait 100 impressions par mois mais où 100 % de l’intention de recherche correspond à ce qu’on vend, qu’un keyword de la même sémantique qui fait 1 000 impressions, mais où seulement 20 % de l’intention correspond à notre produit.

Et en plus de ça, le mot-clé à 1 000 impressions = plus large = plus concurrentiel → plus dur de se positionner, donc on risque d’avoir moins de clics que sur le mot-clé des 100 impressions.

C’est en gagnant ces petites batailles qu’on va faire du trafic, des ventes, et faire grossir le business → gagner de l’autorité → choisir plus tard des batailles plus grandes > cercle vertueux.

Les managers pensent souvent que si on fait +20 % de dépense = +20 % de revenu.

C’est vrai et faux (hypothèse : A taux de conversion et AOV égaux bien sûr).

✅ Vrai = Si la campagne est limitée par budget. Car les CPC ne vont pas augmenter (position inchangée), juste plus de volume.
❌ Faux = Dans les autres cas. Une hausse de dépense signifie qu’on doit augmenter les enchères → on paie plus cher le CPC (coût par clic).

Les gens pensent que si toute l’année j’ai le même ROAS (donc pas d’amélioration) et que j’ai le même spend (donc pas d’amélioration non plus), ils vont dire que je n’ai pas réussi mon année.

Mais en fait, si !

Car sans moi et mes optimisations, les performances auraient dû (ou pu) baisser.

Il faut alors le prouver avec d’autres métriques : taux de conv., moins de recherches sur les produits et services, search impression share, etc.

Et si ce n’est pas possible, prouver via l’incrémentalité : impact positif sur le SEO, la brand, vente en magasins, etc.

Les gens pensent qu’en coupant les campagnes Google Ads, ça nous fait économiser de l’EBIT.

= Faux.

Car Google Ads n’est pas un coût mais un investissement.

Se couper d’un investissement = se couper de revenu → donc de marge.

Si on a de l’avance sur le turnover, alors on peut monter le ROAS afin de maximiser l’EBIT et donc diminuer le rythme investissement.

→ Ça paraît vrai, et ça l’est, mais en réalité, en maintenant la vitesse d’investissement, on serait encore plus gagnant.

Car ça permet de faire de l’EBIT : une fois les charges fixes payées, on génère de l’EBIT avec le volume.
Il restera juste les variables.

Et oui : si on a déterminé un ROAS cible pour faire 0 marge mais couvrir coût fixe + variable, alors une fois les coûts fixes couverts, si on continue à faire du volume au même ROAS → on fait de l’EBIT.

→ D’où l’intérêt d’un ROAS cible dégressif par paliers selon les montants de CA atteints.

On maximise le dévelopement à 0 margin.

Google modifie ses algos pour lui-même générer plus d’argent, pas forcément pour nous.

Même si parfois il essaie de le faire pour les deux, c’est prioritairement pour lui.

À budget limité, on veut mettre tout son argent en SEA car ça rapporte direct (ROAS). = vrai.

MAIS il est important de nourrir ses campagnes top funnel → construire la brand.

Car c’est ça qui alimente les perfs Google Ads (meilleur CVR, forte brand → rentabilité indirecte, permet agressivité sur TROAS générique à 0 marge, etc.).

La brand fait la valeur d’une boîte.

Les campagnes top funnel (TV, vidéo, awareness) font aussi de la rentabilité (souvent indirecte), MAIS sur le long terme.

En SEA, toutes les boîtes ont un budget fixe par mois = erreur = perte de business.
Il faut avoir :

• Soit un budget annuel pour s’adapter aux variations (météo, stock, etc.)
• Soit un budget SEA illimité (ma reco et ce qu’on fait chez DKT) → on capte toute la demande, tout le temps, sans être limité par facteurs externes ou internes.

Si on a bien calculé notre TCPA ou TROAS pour ne pas perdre d’argent (objectif marge = 0), alors go les yeux fermés.

Les financiers veulent à la fois croissance et rentabilité avec le SEA = leur rêve = pas possible.

Le seul moyen de parvenir à travailler les deux en même temps, c’est mon travail : optimiser les campagnes pour augmenter à la fois volume + le ROAS (scénario A). Mais ce n’est pas simple !

• Soit on vise que la renta (je déconseille car pas de croissance, donc à long terme = pas terrible du tout).
• Soit croissance à fond (avec un TROAS mini global comme chez Decathlon nous avons),
• Soit croissance + petite marge (TROAS mini qui génère marge à chaque vente si on veut faire 80% de croissance et 20% de renta. Faire un peu les deux..)
  → Mais ça va forcement moins vite que de la full croissance à 0 marge.

Il faut décider où on place le curseur entre croissance et rentabilité. Car le plus dur sur Google Ads = trouver la bonne balance entre rentabilité et croissance.

Exemple de scénarios pour un client :

• Base = la situation actuelle du client
• A = Le monde idéal = moi via mes optimisations : j’arrive avec les 100 CHF, à monter le revenu MAIS aussi le ROAS. Le combo parfait mais rare.
• B = On fait de la croissance en baissant le ROAS donc en étant plus agressif. Ca influe sur une hausse de budget.
• C = Ce que les comptables veulent = cut du budget = pour le faire on hausse le ROAS = full renta et fini la croissance.

Nous à Decathlon par exemple, on décide d’opter pour le scénario B car on souhaite se développer, mais dès qu’on en a la possibilité on fait plein d’optimisations afin d’avoir les effets du Scénario A.

Trop d’entreprises se réfugient uniquement sur la rentabilité du SEA = erreur.

Car moins de revenus → on monte les TROAS → moins de volume → encore moins de rentabilité → cercle vicieux.

Mieux vaut se focus sur la croissance, avec un ROAS mini pour ne pas perdre d’argent.

→ Plus d’investissement = plus de volume = + de clients + de brand.

Et si on garde ensuite notre ROAS, la brand qui grandit = plus de rentabilité.

→ Et plus elle grandit, plus on pourra diminuer notre ROAS générique pour continuer la croissance.

Plus le tunnel de conversion est long, plus les stats que je fournis chaque mois donnent une vision péjorative.

Car ça devient un lead que plus tard, donc rattaché au mois précédent.

→ Prévenir le client que les résultats sont décalés dans le temps.

Exemple : J’annonce 35 leads, et 30 jours après j’en vois 50.

Aucune modif de Target ROAS ou CPA sur Google Ads n’est garantie.

Ce n’est pas parce qu’on baisse le Target ROAS qu’on va avoir plus de volume ou de ventes.

En général oui, mais pas toujours.

C’est une enchère à l’aveugle :

• Parfois y’a du “vide concurrentiel” → boom de volume avec des CPC pas chers
• Parfois on tombe dans un nœud concurrentiel → CPC + chers, peu de volume en plus.

Penser que Google Ads = on/off = faux.

On ne peut pas juste couper et reprendre comme si de rien.

Google applique une sorte de « malus » quand on coupe trop longtemps :

• Moins de volume
• Reprise lente
• Faut monter les CPC pour revenir
  → Google nous fait « payer » l’arrêt.

Les gens pensent qu’au lancement, Google donne tout le volume = faux.

Quand on lance une campagne, Google ouvre progressivement le volume selon sa confiance.

→ Si on veut aller vite, faut monter les enchères.

Une sorte de shortcut que Google « vend ».